Сколько стоит ваш клик?

Клик-клик-клик. По статистике, каждый житель Земли ежедневно вводит один-два запроса в поисковую систему. Лидер данного рынка Google каждую секунду регистрирует почти 70 000 поисковых запросов и более двух миллиардов в год. Мир Google — это мир превосходства и попыток побить рекорды, мир многочисленных мелочей, составляющих огромное единое целое, количество которых, может быть, однажды вырастет до гугола — единицы со ста нулями.

Клик, нажатие и отслеживание. Неважно, нажимаете ли вы клавишу или касаетесь тачпада, — каждое действие по вводу данных регистрируется, отслеживается, сортируется, сохраняется, превращается в деньги или используется иным образом. Традиционно в этом подозреваются Google, Facebook, АНБ и спецслужбы других стран. А также платформы, занимающиеся рекламой и таргетингом, — Nuggad, Adition или Adtech, о которых мало кто слышал.

Высшие цифрового мира почитают два закона.
Первый: данные — золото.
Второй: с лихой собаки хоть шерсти клок.

Пользователи Интернета со своими данными и есть та самая «лихая собака». А «клочья шерсти» заинтересованные компании кладут себе на счета. В каком количестве? Во сколько оценивается один клик?

Самый большой урожай пожинает Google. Основной доход эта корпорация получает от сервиса контекстной поисковой рекламы AdWords. Гениальной бизнес-идеей — выдавать рекламу по определенному поисковому запросу — основатели компании Ларри Пейдж и Сергей Брин в 2000 году положили начало ошеломляющей истории успеха. Только за 2014 год компания получила $59 млрд прибыли за рекламу. Деньги Google приносит каждый клик пользователей Интернета, даже если они не ищут что-либо непосредственно в Google — концерн размещает и распространяет рекламу также и на сторонних сайтах.

Аукцион по каждому клику

Google AdWords с молотка продает рекламное пространство рекламодателям, которые предлагают цену за объявление с ключевыми словами, соответствующими поисковому запросу пользователя. Такой автоматизированный аукцион стартует при каждом новом поиске. Существуют более эффективные модели продажи рекламы, однако преимущество модели CPC (cost-per-click, цена за клик) в том, что она обещает дать ответ на вопрос о стоимости одного клика.

Важен не столько субъект поиска, сколько его объект. Рекламодателям дорого обходятся клики по рекламе продуктов с большим размером прибыли и высоким коэффициентом конверсии. Этот коэффициент показывает долю успешных операций в процентах, то есть сколько пользователей, просмотревших рекламу, в действительности стали клиентами.

К примеру, каждый пользователь в США, который в 2014 году искал в Интернете цветочные венки на похороны и кликал в результатах поиска по рекламе, расположенной наиболее удачно, принес Google $21. Нетрудно понять причину высокой цены за клик: цветочные венки приносят много денег, ведь скорбящие родственники не хотят скупиться на оказание последних почестей покойному. Коэффициент конверсии тоже высок: пользователь остро заинтересован в покупке, так как похороны представляют собой особую неотложную ситуацию.

А клик по рекламному объявлению Amazon в результатах поиска, наоборот, может стоить меньше цента, поскольку намерение совершить покупку, интерес к продукту и широкий ассортимент приводят к более низкой средней выгоде.

Особенно высокой цены за клик достигают предложения в сфере финансов и страхования.

Также следует учитывать, что североамериканские цены выше европейских. В среднем по миру финансовая и страховая сферы при высоком коэффициенте конверсии, составляющем примерно шесть процентов, платят за клик до $3 в зависимости от продукта.

Интернет-сервис WordStream составил список самых дорогих на международном рынке ключевых слов (см. таблицу ниже) в контекстной рекламной сети Google Adwords, используя Планировщик ключевых слов (Keyword Planner) Google. Этот инструмент для рекламодателей отнюдь не предсказывает точную цену за клик, но дает представление о расходах рекламной кампании, хоть и очень примерное.

Как следует из анализа WordStream, лидером в рейтинге самых дорогих поисковых слов стало «insurance». Клик по рекламе, расположенной в верхних строчках в поисковой среде, согласно теории прогнозирования, обходился рекламщикам примерно в $55. Но даже если цена, рассчитанная Планировщиком, была значительно завышена, при запросах такого рода она могла исходить от конкретного интереса пользователя, занимающегося поиском. Трафик оценивается предварительно, и предполагаемая прибыль за операцию получается высокая.

Из запросов на тему финансов на международном рынке неплохой доход приносит также слово «outplacement». Под этим термином подразумевается консультация увольняемых сотрудников у внештатных специалистов по трудовым ресурсам. Заказы размещают их работодатели, которые хотят организовать процесс увольнения наиболее щадящим способом.

Так как компетентный руководитель отдела персонала платит консультанту не из собственного кармана, а из бюджета компании, и к тому же он может надеяться на высокие субсидии со стороны Агентства по трудоустройству, он подпадает под так называемый менеджмент по увольнению: услуги индивидуального консультирования вряд ли можно найти дешевле $5000, а у высококлассных специалистов сумма вообще способна достигать $30 000. Нередко компания размещает несколько заказов по консультированию.

Таким образом сфера outplacement становится прибыльным бизнесом с небольшой финансово обеспеченной целевой аудиторией, и для того, чтобы привлечь клиентов через контекстную рекламу, нередко приходится выставлять цену за клик в $50 и выше.

Службы по вскрытию замков от входных дверей также вынуждены серьезно тратиться на контекстную рекламу. Общеизвестно, что стоимость выполнения этих услуг высока, поскольку клиент даже при малом бюджете едва ли может уделить много времени поиску выгодных предложений. Служба по вскрытию замков должна привлекать на свой сайт только тех людей, которые не в состоянии попасть в свой дом, то есть предложенная в Планировщике ключевых слов цена за клик окажется высокой, но зато коэффициент конверсии для рекламодателя будет хорошим.

Определенной цены за клик не существует

Помимо упомянутого инструмента прогнозирования Google предлагает рекламодателям мало вспомогательных средств ориентирования в ценах; вряд ли можно с высокой степенью точности произвести оценку стоимости рекламного места. Почему — объясняет Петер Буксманн, профессор Дармштадского технического университета: «В онлайн-аукционах бывают такие же колебания, которые случаются во время проведения аукционов за пределами Интернета. В обоих случаях причина заключается в том, что предложение и спрос с течением времени могут изменяться. То есть окончательного ответа на вопрос, сколько стоит один клик, нет».

Тем не менее еще два года назад блогер по имени Ларри Ким опубликовал список ключевых слов с ценами. Он проанализировал рекламу в AdWords общей стоимостью $1 млрд и пришел к выводу: 

Клик по объявлению в Adwords в среднем стоит 53 цента.

Американский информационный портал Statistic Brain в сентябре 2014 года оценил среднюю стоимость одного клика в сумму от 20 до 60 центов, опираясь на интернет-рекламу разного типа, в том числе мультимедийную, ориентированную на зрелищное восприятие аудиторией, которая появляется на веб-сайтах в виде графических баннеров или видеороликов.

По словам профессора Буксманна, цены за клик по рекламе на Facebook, как правило, колеблются в диапазоне между 20 и 70 центами, причем здесь тоже невозможно определить реальную цену. Социальные сети собирают конкретные данные о предпочтениях и интересах пользователей, что открывает новые возможности для таргетинга.

Во многих случаях, по словам Буксманна, цена одного клика повышается: «В основном интерес представляют социальные признаки, например, пол или возраст. Исследования показали, что женщины на Facebook ведут себя иначе, нежели мужчины, и понятно, что один клик будет стоить по-разному. В частности, женщины используют Facebook для того, чтобы получать информацию о продуктах, к тому же они оказывают более сильное влияние на друзей, чем мужчины. Мужчины же больше склонны к саморепрезентации. Еще один признак — место жительства пользователя. Так, стоимость одного клика североамериканского пользователя традиционно выше стоимости клика пользователя из Европы или Азии».

Вне зависимости от того, какой инструмент используется для показа рекламы, будь то AdWords, Facebook и т. д., цена за клик зависит не только от ставок рекламодателей. Ситуация намного сложнее, разъясняет Йенс Визе, главный редактор AllFacebook.de. Этот блог является авторитетным источником информации о социальной сети. По словам Визе,

система цен Facebook, как и Google, — это «закрытый и непрозрачный аукцион, на котором Facebook сама определяет ставки».

На цену влияет не только таргетинг по социальным показателям, интересам и поведению, но и качество рекламы: «Если реклама сопровождается некачественной картинкой, по ней будут реже кликать. Чем реже кликают по ней, тем выше цена за клик. Это приводит к тому, что цена за клик даже в рамках одной рекламной кампании постоянно изменяется. Участники и поведение пользователей здесь имеют особое значение, поэтому я не могу назвать ценовой диапазон. Стоимость клика начинается с менее чем одного цента, верхняя граница не определена».

Google оценивает рекламные объявления показателем качества (от 1 до 10). Среди многочисленных и отчасти неожиданных критериев — релевантность и удобство целевой страницы для посетителей. Максимальная оценка может понизить цену за клик вдвое, а если рекламное объявление или целевая страница некачественная, расположение рекламы в верхних строчках в крайнем случае стоит в пять раз больше. Google предупреждает: «В общем и целом, чем выше показатель качества, тем меньше расходы и лучше позиция объявления».

Визе называет следующие причины сильного колебания цен на аукционах: «Наряду с сезонными факторами — например, традиционно больше показов рекламных объявлений приходится на Рождество и Пасху — виной тому отчасти являются иррациональные действия участников рынка. Когда я сообщаю Facebook, что хочу поработать со своей целевой аудиторией в тысячу человек в течение следующих 24 часов и с бюджетом в €5000, Facebook, конечно, попытается сделать все возможное для меня. Соответственно, цена за клик в этой целевой аудитории, все-таки очень обозримой, растет».

Качественные «лайки» за шесть центов

Итак, цену за клик определить сложно. Попробуем пойти другим путем. В Интернете полно продавцов «лайков» Facebook. «Подписчики высокого качества!», «С защитой «лайков» и гарантией качества!», «Настоящие российские «лайки»!»… Насколько это нехорошо звучит, настолько и дорого обходится: при покупке 10 000 кликов один надежный высококачественный «лайк» обходится в целых шесть центов. Что с ними делать? Визе считает такое занятие «таким же логичным, как и покупку яхты в пустыне. Можно накрутить «лайки» и похвастаться перед друзьями. А использовать их никак не получится».

Профессор Буксманн указывает на еще одну проблему: «Покупая «лайки» Facebook, вы создаете иллюзию, и существует уже много примеров, когда обман раскрывался. Уже только по одной этой причине я бы посоветовал отказаться от такой покупки. К этому следует добавить, что, используя «фермы» по производству «лайков», компания зачастую не может эффективно взаимодействовать со своей целевой аудиторией, поскольку она растворяется среди купленных «лайков». Другими словами, эта собака без клока шерсти далеко не заведет.

Google зарабатывает на одном пользователе до $45 в год, Facebook — менее $10.

На рынке кликов господствует Google, зарабатывая благодаря своему монополистическому положению на одном пользователе до $45 в год. Facebook прикладывает огромные усилия, чтобы догнать поискового гиганта, но пока за год на пользователе глобальная социальная сеть не может заработать даже $10. Другие платформы от такого неравенства страдают еще больше. Исходя из этого, выпускник экономического факультета, специалист по цифровым технологиям Николас Клазен прогнозирует фундаментальные изменения на рекламном рынке, описывая их в своей книге «Цифровое цунами», которая вызвала небольшое волнение в мире масс-медиа.

В интервью CHIP Клазен рассказал, почему из конкурентов Google хороших оборотов добиваются только те, которые могут предложить хороший контент: «Создание бренда и продвижение продукта до сих пор происходит на телевидении и в печатных изданиях, потому что именно эти медиа позволяют относительно легко достичь высокого уровня охвата. Vogue предоставляет Apple целые страницы для рекламы Apple Watch, рекламные блоки телеканалов сплошь состоят из роликов о стартапах и продуктах онлайн-магазинов, поэтому решающее значение имеют высококачественный контент и формат: они убеждают зрителя или читателя в правильности выбора и предлагают рекламодателям хорошие условия для рекламы».

Даже интернет-концерны хорошо отдают себе отчет в этом, говорит Клазен: «Поэтому Facebook предпринимает все возможное, чтобы заполучить на свою платформу как можно больше высококачественного контента от издательств и телеканалов, YouTube занялась сотрудничеством с небольшими локальными производственными телекомпаниями и создает собственные производственные студии. Даже BuzzFeed давно уже занимается не только развлекательным контентом про котиков».

Как дальше будет развиваться рынок интернет-рекламы? За каким форматом будущее? Клазен отводит особую роль этому рынку из-за возможности непосредственных измерений: «Как рекламодатель я могу отследить, просмотрел ли кто-нибудь мой рекламный ролик на YouTube до конца или вообще не уделил ему внимания, — телевидение, например, в своем развитии до этого еще не дошло. Создание качественных роликов представляет собой сложную задачу для всех участников: рекламу нужно сделать настолько интересной и целенаправленно продуманной, чтобы пользователь не почувствовал, что ему мешают, и в лучшем случае воспринял ее как развлечение или дополнительную информацию».

Facebook, YouTube и другие платформы хорошо усвоили этот принцип и воплотили его в своих рекламных моделях. Классические медиакомпании же, по мнению Клазена, возможность отслеживания реакции пользователя на рекламу в свои рекламные модели включают с трудом: «На мой взгляд, употребление рекламы по доброй воле станет валютой рекламы будущего».

Реальная цена клика

Следовательно, реклама, возможно, станет более терпимой и приятной для просмотра. Но она будет все сильнее персонализироваться, говорит профессор Буксманн: «Новая политика защиты данных Facebook позволяет социальной платформе вмешиваться в персональные данные пользователя в невиданных масштабах. Facebook знает, какие сайты посещают пользователи, какие места, какие приложения используют, и может выявить не только IP-адрес устройства, с которого они посещались, но и узнать многое о самом пользователе. По сравнению со скандалом с АНБ и Сноуденом общественный резонанс был слабее, хотя изменения в политике и коснулись конфиденциальности всех пользователей. Возьмем, например, такой сценарий, при котором тоталитарные государства так или иначе получат доступ к этим данным».

Мы предоставляем Facebook свои данные, чтобы можно было бесплатно пользоваться сервисом. Эту сделку нельзя назвать выгодной, разве только если вас не зовут Цукербергом, а с новой политикой конфиденциальности все стало еще хуже. Вероятно, согласие с политикой конфиденциальности крупных сервисов и есть самый дорогой клик. Легендарная въедливая реклама кредитных карт показывает всю суть игры: «Оплачивайте только своим добрым именем!».