Amazon: компания родом из будущего

Интернет-магазин Amazon — это компания совершенно иного типа, чем блестящие конкуренты Google или Facebook, а Джефф Безос — абсолютно другой тип руководителя. Эта компания — результат холодного расчета, а не воплощение мечты инженера. Когда Безос основал магазин Amazon, тогда еще под названием Cadabra — а это произошло 5 июля 1994 года — он не просто так планировал продавать книги в Интернете.

Бывшему аналитику Уолл-стрит книжный рынок казался идеальным способом развития бизнеса. Американский журналист Брэд Стоун и другие исследователи истории успеха компании, исходя из многочисленных блогов и откровений бывших сотрудников, обрисовали противоречивую картину. Джефф Безос — воплощение образа хладнокровного руководителя, харизматичного и вспыльчивого, постоянно оказывающего огромное давление.

Фанатичный надзиратель, знающий все о каждом пикселе веб-сайта родной компании, но не показывающийся ни на одной конференции инвесторов, который якобы во имя благополучия компании выставляет друзей за дверь, лично покупает умирающую газету и подталкивает реальных и потенциальных конкурентов в пропасть. Вместе с тем это образ руководителя, практически не выдающего ни себя, ни свои амбиции, несмотря на эксцентричные манеры.

Ясно только одно: Amazon еще не стал тем, для чего Безос его создавал, — платформой для продаж, участвующей в торговых операциях как в Сети, так и вне ее, за которой будущее. В первую очередь сегодня это значит стать быстрее конкурентов — расти и расширяться любой ценой.

Рецепт успеха Безоса

Интернет — всего лишь начало масштабного переворота, сразу понял Безос. На его основе получится создать компанию и сервисы особого типа, и это огромный шанс — или вызов — для традиционных рынков. Успех его детища опирается на две идеи. Чтобы выжить на бурном интернет-рынке, требуются как инновации, так и стратегическое мышление.

Можно придумать еще так много всего. Первые дни Интернета все еще продолжаются

— Джефф Безос, 1997 год

А ведение бизнеса будущего начинается с клиента, а не с идеи хорошего товара. Потому восхождение Amazon — это не только одна из самых захватывающих историй успеха в «юном» Интернете, но и предупреждение: создав Amazon, Джефф Безос показал всему миру, как нужно заниматься бизнесом в будущем и как должно выглядеть коммерческое предприятие в эпоху Интернета.

AMAZON CHIEF BEZOS — Джефф Безос, основатель Amazon.com

«Знаете, Чарли, — рассказывал Безос в интервью журналисту CBS Чарли Роузу в декабре 2013 года, — с книготорговлей случился не Amazon, а будущее». Это ключевая идея для понимания образа мышления Безоса и принципа работы Amazon. Будущее для Безоса — не место, которого можно достичь, изобретая все новые инновационные продукты, — этим пытаются заниматься Google, Apple и другие компании и большинство стартапов. Будущее для Безоса — скорее состояние, назревшее уже порядочное время назад.

Мир давно готов принять новое, и ему нужны всего лишь люди, похожие на него, которые понимают это и воплощают в реальность. Когда Безос беседует на данную тему, он выглядит почти обреченным. «Я не гений, — будто говорит он, — просто другие немного глупее меня». Во всяком случае, его игра стоила свеч. Финансово-экономический журнал Forbes оценил состояние Безоса примерно в €30 млрд, расположив его на 21-м месте своего списка самых богатых людей планеты.

Безос говорит, что рецепт его личного успеха — «революция обыденного».

На вопрос, что это означает, отвечают два высказывания Безоса — его довольно характерные банальности, объясняющие одновременно все и ничего, которые называют «джеффизмами». Одно из них: «У нас очень долгосрочные планы». Второе же: «Основывайте свою стратегию на постоянстве».

Показателен эффект гиганта Amazon в мире: он перевернул книжный рынок с ног на голову, а десяток других рынков загнал в угол. Компания совершила переворот в чтении и потребности в чтении, а заодно предложила сервис облачных вычислений Amazon Web Services — своего рода инфраструктуру информационных технологий для предприятий. Важной является повторяющаяся закономерность: Amazon каждый раз оказывается на шаг впереди. Хотя поначалу этого никто не замечает.

По сравнению с другими крупными компаниями Безос больше придерживается стратегического подхода в управлении: дальновидного, ориентированного на активно развивающийся рынок. Amazon разрабатывает бизнес-модели и стратегии, как другие компании работают над продуктами.

Безос — настоящий капиталист исключительного таланта. Он представляет собой современный образ легендарного директора General Electric Джека Уэлча. Все, что он делает, он делает преднамеренно и абсолютно последовательно.

— Венкатеш Рао, американский специалист по техническим и финансово-экономическим вопросам.

Перед Amazon не стоит вопрос: «У нас есть продукт, кому мы его продадим?». Amazon решает другую задачу: «Какой продукт поможет нашей компании достичь основной цели?». Чтобы лучше представить себе это, нужно вспомнить историю основания компании. Сначала была определена стратегия роста. Затем Безос понял, что, продавая книги в Сети в огромном ассортименте по всему миру по более низким ценам, чем предлагает стационарная торговля, он получает неисчислимые преимущества в борьбе с конкурентами вне Сети.

Подталкиваемый быстрым ростом «юного» Интернета, план Бозеса развивался дальше. В первую неделю после запуска сайта 16 июля 1995 года магазин продал книг на сумму в $12 000, в следующую — на $14 000. Всего лишь пятью годами позже оборот Amazon достиг $1,64 млрд, что превысило самые тщеславные прогнозы Безоса в 22 раза. На данный момент прибыль Amazon составляет $74,45 млрд в год, и тенденция к ее росту все набирает обороты.

Пять заповедей Джеффа Безоса

1. Если вы хотите быть инновационным, смиритесь с тем, что вас будут неправильно понимать. Для инноваций никогда не рано и не поздно.

2. У нас были три замечательные идеи, которым мы следуем до сегодняшнего дня: начинайте с клиентов, будьте изобретательны и запаситесь терпением.

3. Компании, ориентированные на борьбу с конкурентами, постоянно ожидают конкуренции. Ориентированные на клиентов могут позволить себе работать в новаторском духе.

4. Лампа накаливания была устройством, подготовившим мир к приходу бытовой техники — именно она связала мир воедино. Люди думали, что проводят в мир освещение, а не электричество.

5. Компании не должны быть одержимы собственным блеском. Когда-нибудь блеск тускнеет.

Стратегическое превосходство

Конечно, без везения не обошлось. Однако в пользу стратегического подхода Безоса говорит то, что его идея была не нова. В Интернете уже раскручивался добрый десяток магазинов. Но «амазонские» цели Безоса далеко превосходили планы конкурентов. Вместо того, чтобы получать прибыль, он постоянно вкладывал деньги в создание инфраструктуры и разработку новых продуктов и бизнес-моделей. Каждый раз, когда кто-то замахивался на лидерство Amazon, он устанавливал преимущество, выпустив какую-нибудь неслыханную новинку: отзывы клиентов, поиск непрерывного текста, заказ в один клик. Такая напористость оправдывает себя и по сей день.

Неодолимое превосходство Amazon постоянно поддерживается: сейчас сервис представляет сенсационные новинки практически раз в две недели или сообщает о сделке, о которой никто не подозревал.

Безос — один из тех немногих руководителей, понимающих, что в мире, движимом программами, самым главным продуктом являются инновации.

— Венкатеш Рао

Назначение этих продуктов — приносить деньги двигателю инноваций, чтобы можно было опередить конкурентов на несколько шагов. Эта стратегия вдвойне ценна, когда в игру вступает условие постоянного развития.

Американская Amazon доминирует в онлайн-торговле в Европе. Например, в Германии доля сетевых продаж составляет 16% от торговли в целом. При увеличении этого соотношения доля Amazon быстро растет.

Одно только долгосрочное планирование — на пять, шесть, семь лет вперед — дает огромное преимущество в борьбе с конкурентами, признался Безос в одном из интервью. «[Наш] долгосрочный подход настолько исключителен, что мы конкурируем всего с несколькими компаниями, тогда как большинство компаний хотят получить доход уже в течение двух-трех лет». Так что Безосу вовсе не обязательно пассивно реагировать на изменения конъюнктуры рынка, он тактически может вызывать их сам. Другими словами, действия Amazon — это всегда вызов. Однако такое стратегическое направление — всего лишь часть успеха Amazon. Поскольку Безос не только творческий и смелый руководитель, а еще и талантливый продавец, то все отрасли промышленности, которые этого не понимают, будут поглощены Amazon.

Сделка с дьяволом

Amazon, безусловно, представляет угрозу розничной торговле. До книжной отрасли в Европе, специализированных магазинов бытовой техники и игрушек он уже добрался — интернет-ритейлерам до уровня оборота и развития Amazon очень далеко. В том, что розничная торговля оказалась в таком сложном положении, отчасти виновата она сама.

Бедственное положение германской онлайн-торговли: Amazon имеет больше посетителей, чем магазины Otto, Tchibo, Weltbild и Zalando, вместе взятые.

В отличие от множества ритейлеров Amazon предлагает едва ли не фантастический сервис. Однако дело не только в сервисе, обходительности, скорости и в исключительном уровне обслуживания клиентов: у Amazon есть, например, такие функции, как моментальные видеочаты с консультантами. Также ситуацию определяет и ассортимент продуктов. Обычные магазины предлагают в основном то, что отдел закупок смог приобрести на азиатских оптовых рынках по низкой цене. Amazon перевернул эту систему. Он сначала смотрит, чего хотят клиенты, а потом договаривается с поставщиками.

При таком подходе на рынке можно убить сразу трех зайцев: Amazon зарабатывает комиссионные не только на конкуренции, но и на ценовой борьбе участников рынка. Кроме того, таким образом компания собирает больше информации, позволяющей предсказать поведение клиентов и выявить будущие тенденции. Пока в игре принимает участие Amazon, побеждает Amazon.

Чужие деньги

А что, если торговля переродится: стационарная станет привлекательней, а интернет-ритейлеры тщательно продумают свою политику в Сети? Если люди вдруг захотят покупать всякую всячину в лавочке на углу или переключатся на службы доставки супермаркетов (как ответ на эксперименты Amazon со свежими пищевыми продуктами)? Amazon готов и к такому развитию событий.

Он позиционирует себя как платформу, планирующую стать инфраструктурой торговли будущего. Если кто-то захочет начать свое дело, ему придется либо сделать это прямо на платформе Amazon.com, то есть использовать облачные сервисы, распространять контент в медийных инфраструктурах Amazon (Kindle, смартфоны Fire, Fire TV и пр.), включить свою рекламу в рекламную систему Amazon, задействовать сервис в качестве партнера по реализации, либо применить его платежные решения для покупок в Сети или вне ее. Для всего этого уже есть готовые решения. Но Amazon как стратегическая компания переводит потенциал мощности из одной области в другую: так, вся цепочка начисления стоимости книг уже давно в руках бывших книготорговцев.

И, наконец, самый удачный ход Безоса: воспринимать торговлю не как обмен товарами, а как сетевую систему, чья инфраструктура играет активную роль уже сама по себе. Потому «развитие любой ценой» означает не только стратегию Amazon относительно самой себя, но и касательно Интернета. Amazon хочет стать не только универсальным магазином всех и вся, но и материалом, из которого будут строиться другие магазины.

Инновации в качестве оружия

Как только Amazon запускает инновационный сервис или вы-пускает новый продукт, конкуренты тут как тут. Потому что каждая новинка — это вызов и знак: путь пролегает туда.

Недорого к победе: Kindle, планшет Fire, Fire Phone Amazon продает по демпинговым ценам. Деньги же компания зарабатывает на выпуске контента — книг, фильмов, музыки.

Чего боятся супермаркеты: сканер для заказа товаров Amazon Dash гениален и вместе с тем прост. Он распознает продукты и предлагает товары в магазине Amazon. Магазины на Amazon представлены в виде каталогов.

Когда дрон звонит трижды: Безос планирует ускорить процесс покупок в Сети: алгоритмы предсказывают конкретные покупки, местные магазины готовят продукты, а дрон Amazon обеспечивает доставку.

История Amazon: знаменательные события

Торговля для Джеффа Безоса означает техническую проблему, решением которой является быстрое развитие инноваций. В настоящий момент Amazon насчитывает более 1400 патентов, и каждые два дня появляется еще несколько десятков.

1995 Запуск Amazon
За первые 7 дней компания продает книг на $12 000.

2002 Amazon Web Services
Изначально — интерфейс передачи данных, сейчас — мгновенная инфраструктура информационных технологий. Сюда же входит Mechanical Turk.