Как зарабатывает Facebook

Если кто-то и разбогател на Facebook, то это Марк Цукерберг. 18 мая 2012 года, спустя четыре дня после двадцативосьмилетия, основатель соцсети вывел свое детище на крупнейшее IPO за всю историю Силиконовой долины и выручил миллиарды.

Однако радость многих инвесторов была поначалу недолгой: курс акций Facebook после выхода на IPO, сопровождавшийся сбоями на серверах, на короткое время вырос, чтобы потом безнадежно поползти вниз. И инвесторы всего за одну неделю потеряли $14 млрд, за чем последовал коллективный иск.

Деньги и друзья

Facebook — это средство для извлечения прибыли, которым пользуются рекламодатели, инвесторы и сама Facebook. Основная роль отводится рекламе, зависящей от количества пользователей.

Но общественный резонанс сыграл куда более злую шутку: память о пузыре доткомов все еще в памяти. Ажиотаж вокруг соцсети, казалось бы, приутих, однако к первому финансовому отчету Facebook это мало чем помогло: в обороте ничего не изменилось, с прибылью дело обстояло скверно, новых пользователей почти не прибавилось.

Уверенность инвесторов в бывшем лидере передовых технологий за год померкла. Однако, как оказалось, напрасно. Через два года после выхода на биржу дела Facebook обстояли как нельзя лучше, а еще через год акции поползли в гору.

Те вкладчики, которые сразу не бросились прочь от соцсети, теперь смогли удвоить свои инвестиции.

Состояние Цукерберга на данный момент оценивается в $29,4 млрд.

Новый подъем обусловлен простым обстоятельством. Опубликование квартальных показателей в июле 2013 года показало, что Facebook можно рассматривать в качестве прибыльной рекламной сети.

Из общего оборота в $1,81 млрд за II квартал 2013 года 88% составила прибыль от рекламы, каждый четвертый доллар которой принесла реклама мобильных устройств — для все еще небогатого мобильного рынка рекламы такое маленькое чудо.

По сравнению с аналогичным кварталом прошлого года Facebook добилась роста оборота на 53%, выиграв на этом $333 млн; годом ранее Facebook вынуждена была списать в убытки $157 млн.

Кривая по пользователям тоже поползла вверх — на одну пятую больше, чем в предыдущем: 1,15 млрд активных пользователей по всему миру (в настоящее время их число составляет 1,28 млрд).

Однако на почивание на лаврах в Пало-Альто никакого намека не было. Марк Цукерберг уверил инвесторов, что это только начало, что у них все еще впереди. Ибо Facebook, как выяснится в течение последующих месяцев, не просто сам по себе бизнес — это еще и великолепное средство поддержки другого бизнеса.

Рыбалка в большом пруду

Примерно так Карстен Кисслат описал свою небольшую историю успеха в Facebook. В прошлом октябре вместе с командой разработчиков Robot Riot геймдизайнер, которому в этом году исполнился 41 год, представил «The Fishing Club 3D» на Facebook — милую игрушку «Поймай рыбку» по принципу free-to-play: установка игры бесплатная, но для получения игрового преимущества можно приобрести платное дополнительное оборудование.

Такой шаг для Кисслата и его товарищей оказался не из простых — конкуренты в виде Apple App Store предлагали немалые деньги. «Но это решение было абсолютно верным», — сегодня Кисслат в этом уверен. Социальная сеть оправдала себя.

Круговорот Facebook

Facebook процветает, когда процветают компании, зарабатывающие на платформе. Этот круговорот работает, пока в нем участвуют пользователи социальной сети.

Среди разработчиков пошли слухи об эффективности рекламы на Facebook. «Существенную часть нашего первого маркетингового бюджета составляли 40-долларовые купоны на рекламные объявления на Facebook. В итоге эти деньги принесли нам $400, которые мы снова реинвестировали в маркетинг».

По сравнению с другими платформами конверсия аудитории в клиентов на Facebook проходит значительно успешнее. Система рекламных оповещений Facebook продумана так, что даже можно обратиться к фанатам «Рыбалки», которые когда-то что-то покупали на Facebook. Это снижает затраты, в том числе маркетинговые расходы.

«На каждого нового игрока мы тратим намного меньше одного доллара, а в магазине приложений в основном уходит намного больше одного доллара», — продолжает Кисслат.

Забота о постоянных клиентах тесное сообщество Facebook занимает ничуть не меньше. «Благодаря акциям, которые обходятся на Facebook очень дешево, мы заново привлекаем неактивных игроков — например, при очередном апдейте».

Сама Facebook в прибыли Кисслата принимает непосредственное участие: 30% от прибыли получает социальная сеть, а все остальное каждые две недели переводится на счет компании Robot Riot. У такой, казалось бы, удобной схемы, однако, есть обратная сторона: зависимость от решений из-за океана доставляет Кисслату определенный дискомфорт.

Кисслат то и дело пытается изменить схему, чтобы существенно повлиять на ведение дел — как положительным результатом, так и с отрицательным. Однако Facebook остается для него хорошим бизнесом: более 80 000 людей на виртуальном пруду соревнуются за самую крупную рыбу.

Целевая реклама

«Мы поможем тебе присоединиться к нужным пользователям», — заявляет Facebook, имея в виду, что объявления и рекламные посты видят только те люди, которые рассматриваются в качестве потенциальных клиентов. Для этого предлагаются поразительные возможности по детализации целевой группы клик за кликом.

Хотя в общем рекламу пользователи Facebook по сравнению с другими рекламными платформами открывают реже, зато рекламные видеоролики и сообщения в новостной ленте работают гораздо лучше. На проблематичном рынке онлайн-рекламы это огромное преимущество Facebook.

Но использование таких возможностей отнюдь не тривиально. Поэтому уже давно была разработана вторичная отрасль, занимающаяся консультацией компаний по присутствию на Facebook. И даже это включено в бизнес-модель Facebook.

«Мы поддерживаем бренды и агентства консультациями по использованию социальных сетей для увеличения прибыли», — говорит Александер Пайнигер. Принадлежащая ему компания Quintly анализирует успешность профилей компаний в социальных сетях. Для этого он устанавливает виртуальные измерители, фиксирующие поведение посетителей.

«Мы следим за количеством людей, которым нравится страница, за ростом их количества в разных странах». Именно таким образом оценивается и оптимизируется эффективность рекламных акций с долгосрочной точки зрения — это помогает компаниям и способствует росту Facebook как рекламной платформы. Это также означает, что компании, которым Facebook прибыли не приносит, ищут другие способы привлечения клиентов.

В целом компаниям предстоит переосмыслить политику сетевой рекламы, особенно касательно Facebook. «Более 90% людей, которым понравился профиль компании, не посещают ее сайт, — говорит Пайнигер. — Основную информацию они узнают из ленты новостей».

Кроме того, сама Facebook уже давно переросла веб-страницу facebook.com и мобильное приложение. Фирменную кнопку «Нравится» и теги можно увидеть на многих других сайтах. Так гиганту удобнее выявлять, чем занимаются родные пользователи вне социальной сети.

С точки зрения конфиденциальности это выглядит крайне проблематично, но для компаний означает дополнительную прибыль, ведь так можно определить, станет ли потенциальный клиент где-нибудь на просторах Глобальной сети фактическим.

И коммерциализацию этих знаний Facebook хранит как зеницу ока: «В конечном счете у них суверенитет над потоком посетителей», — заключает Пайнигер. Обходит ли аудитория эти методы, сопротивляется ли — Facebook находится в опасности.

Покушение на Facebook

На сегодняшний день аудитория Facebook насчитывает 1,28 млрд активных пользователей — намного больше, чем на любом другом сервисе во всем мире. Эти пользователи — воплощение бизнес-модели Facebook в реальность. Если их не станет, соцсеть окажется на мели.

Идеальный клик

Самое громкое обещание Facebook — эффективная реклама и улучшенный менеджмент по целевым группам — представляет проблему для защиты конфиденциальности: Facebook собирает огромное количество персональных данных.

В последнем отчете по деятельности компании названы пятнадцать причин ухода пользователей. С одной из них многие члены сообщества знакомы не понаслышке. Качество ленты новостей серьезно страдает от рекламных объявлений — создается ощущение, что на общение с друзьями уходит меньше времени, чем на просмотр этих рекомендаций.

Уже долгое время Facebook пытается разобраться со спамерами, массово создающими подставные профили. По оценкам соцсети, количество таких учетных записей составляет от 5 до 15 млн.

Они создаются для того, чтобы собрать «лайки» на страницах, которые им заплатили деньги, или помешать рекламной стратегии конкурентов огромным количеством кликов по рекламе. Это отпугивает пользователей и уменьшает эффективность рекламной стратегии Facebook.

Но для Цукерберга даже обычная реклама является проблемой. С 2011 года на долю договоров с рекламодателями приходится более 85% всего оборота компании. Эта зависимость опасна, тем более как раз сейчас выясняется, действительно ли онлайн-реклама настолько эффективна, как утверждают Facebook, Google и другие компании. Должны же появиться новые источники дохода!

Чтобы не вызвать недовольство инвесторов, Марк Цукерберг тянет время: новая концепция воплотится в жизнь в течение пяти-десяти лет, говорит он им в мае 2014 года.

Что будет потом — и до тех пор — можно только догадываться. Сейчас в Facebook намечается расширение сферы влияния — от просто социальной сети до социальных будней за пределами Интернета.

С одной стороны, компания покупает огромное количество данных, чтобы иметь возможность доставлять релевантную онлайн-рекламу покупателям вне сети. Одна только американская компания Acxiom располагает информацией о нескольких сотнях миллионов карт американских клиентов. Из России Facebook импортирует анонимные данные о 44 млн людей, чтобы, например, сделать выводы об их покупательской способности на основании места их жительства.

Но с другой стороны, Facebook намерена занять всю арену сбора данных. Покупка Instagram, WhatsApp, Oculus, обошедшихся в миллиарды, подтверждает, что Facebook хочет не только монополизировать доступ к сообществу, но и получить от поведения в Интернете своих пользователей как можно больше.

Фотографии в статье: компании-производители; Keith Bedford, Robert Galbraith/Reuters