Пятнадцать лет процветания, похоже, подходят к концу: мобильное подразделение компании Samsung приносит все меньше прибыли, продажи смартфонов падают, а марка Galaxy, некогда олицетворявшая ошеломительный успех, утрачивает свою былую значимость.

О терпящем бедствие планшетном бизнесе мы уже и не говорим. В качестве индикатора неудач Samsung выступают и инвесторы: в 2015 году стоимость ценных бумаг компании всего за пять месяцев снизилась на $40 млрд. При этом акции Apple буквально взлетели во время падения цен на акции Samsung Electronics.

В квартальные отчеты Samsung прокралось непривычно честное признание: ситуация на рынке исключительно сложная, теперь надо попытаться остаться на нем лидером.

Стагнация вместо роста

Лидер мирового рынка делает довольно пессимистичные заявления. Неудивительно, что вскоре после этого пошли слухи: Samsung Electronics перераспределит или уволит 10% из почти 100 000 сотрудников своего головного офиса в Сеуле.

Впрочем, к концу года курс акций все же ненадолго поднялся — правда, благодаря невиданному доселе взлету продаж дисплеев и процессоров по сравнению с мобильными устройствами. Из €4,08 млрд оборота в третьем квартале 2015 года €2,8 млрд было получено от продажи полупроводников (в том числе и компании Apple), а еще €722 млн — от продажи дисплеев.

Аналитики, например, Бен Баджарин из Creative Strategies, сразу же пришли к выводу: в течение пяти лет Samsung прекратит производство смартфонов — они просто больше не окупаются.

«То, что происходит с Samsung, напоминает крушение поезда». Гораций Дедью Исследователь в Институте Клейтона Кристенсена и аналитик компании Asymco.
«То, что происходит с Samsung, напоминает крушение поезда».
Гораций Дедью
Исследователь в Институте Клейтона
Кристенсена и аналитик компании Asymco.

«Это напоминает последние дни Nokia», — говорит аналитик Гораций Дедью, который изучает механизмы вытеснения на рынке технологий в американском Институте Клейтона Кристенсена: еще вчера компания Samsung была звездой, а уже сегодня стала историей. Для Дедью Samsung представляет собой типичный пример действия проклятия победителя.

После прорыва на рынке смартфонов корпорация создала мобильного гиганта, который становится все более уязвимым по мере своего роста и сам страдает от своих действий. Центральная проблема, как пояснил Дедью в беседе с CHIP, заключается в следующем: «Хотя Samsung по-прежнему продает больше всего смартфонов в мире, рентабельность становится все ниже. Скоро разница между себестоимостью и продажной ценой уменьшится настолько, что Samsung станет выгоднее продать свои технологии по производству смартфонов, чем содержать собственное производство мобильных телефонов».

По мнению эксперта, причины этому следует искать в прошлом: «Это как при крушении поезда, — говорит Дедью. — Локомотив резко тормозит, и вся зависящая от него система сходит с рельсов».

Компания Samsung рассчитана на производство и поставку огромных партий — чем больше Samsung производит, тем лучше работает система. Теперь, когда стопорится сбыт, эта высокооптимизированная система выпадает из равновесия. «Сначала не ладится со сбытом, потом накапливаются складские запасы. Это выбивает из колеи систему логистики, объемы продаж падают, показатели ухудшаются. Как результат — реструктуризация персонала и менеджмента».

Подтверждение этого мнения невооруженным глазом можно увидеть по рентабельности Samsung Electronics. Согласно инсайдерской информации, еще в третьем квартале 2014 года прибыль Samsung с каждого евро, полученного от продажи смартфонов, составляла 14 центов, годом позднее было уже 9 центов. И тенденция к снижению сохраняется.

Почти вся прибыль на рынке смартфонов идет в Купертино. Другие производители, не приведенные на графике, в большинстве своем оказываются в проигрыше.
Почти вся прибыль на рынке смартфонов идет в Купертино. Другие производители, не приведенные на графике,
в большинстве своем оказываются в проигрыше.

Кто виноват и что делать

Кризис рентабельности в мобильном подразделении Samsung имеет множество причин, которые можно разделить на две группы: проблемы дорогого и дешевого сегмента. В первом сегменте основная угроза — Apple, а во втором — Китай и Индия. И на оба брошенных вызова у Samsung нет адекватного ответа.

Проблема дорогого сегмента: «Когда Apple вышла на рынок мобильных телефонов с большими экранами с моделями iPhone 6 и iPhone 6 Plus, динамика продаж Samsung полностью изменила свое направление», — отмечает Гораций Дедью. В целях сохранения конкурентоспособности Samsung снизила цены, инвестировала в программы встречной продажи и мощные маркетинговые кампании. Из-за этого просела рентабельность в самом доходном дорогостоящем сегменте.

А в это время Apple повысила свою рентабельность почти на 30% и сняла почти все сливки с общей доходности рынка. К тому же марка Apple обладает такой харизмой, с которой Samsung соревноваться все же не в состоянии. В итоге множество клиентов, выбирающих смартфон высокого класса, остановят свой выбор на iPhone.

Проблема дешевого сегмента: благодаря китайскому городу Шэньчжэнь сегодня почти каждый может стать производителем смартфонов. В Азии появились локальные лидеры — например, Huawei и Xiaomi в Китае и Micromax и Intex в Индии. Компания Samsung вынуждена работать на этом рынке, иначе будет нанесен ущерб рентабельности производства чипов и дисплеев, от которой опять же зависит рентабельность Samsung Electronics в целом.

Что же может сделать Сеул? На самом деле, прекращение производства — не такой уж плохой вариант: за последние десять лет Samsung получила огромнейшую прибыль от бума смартфонов, но глобальный рынок стремительно приближается к точке насыщения и минимальной рентабельности.

Apple ежегодно продает все больше iPhone, а для Samsung времена бума прошли. Но истинным лидером оказалась масса мелких производителей.
Apple ежегодно продает все больше iPhone, а для Samsung времена бума прошли. Но истинным лидером оказалась масса мелких производителей.

Падение после недолгого успеха

Мобильные устройства — это лишь одно из десятков направлений деятельности гигантского конгломерата (по-корейски «чеболь»). Типичным для таких компаний является то, что они могут быстро разрабатывать и реализовывать идеи и следовать только по кратчайшему пути.

Провал одного направления смягчается прибылью другого. И если рынок постепенно сокращается, а конкуренция возрастает, то зачем компании Samsung вообще сохранять активность в области производства смартфонов?

Гораций Дедью тоже не особенно уверен в будущем мобильного направления Samsung: «Я посмотрел на историю всех крупных производителей мобильных телефонов. Никто, включая LG, не вернулся на прежний уровень после падения рентабельности».

Фото: Компании-производители, Andrew Kelly/Reuters

ПОДЕЛИТЬСЯ


Предыдущая статьяСмартфон превращается в компьютер
Следующая статьяAMD отложила релиз процессоров ZEN на 2017 год?
КОММЕНТАРИИ