Новые версии ПО: кому это выгодно?

21

Производители ПО, и в первую очередь Microsoft, раздражают пользователей своими бесконечными обновлениями программ. С чем связано такое поведение софтверных компаний? Как утверждает экономическая теория, именно монополисты создают больше новых версий своих продуктов, чем это необходимо.

Кристиан Рик — профессор экономической теории, Высшая школа Франкфурта-на-Майне. Основная тема его исследований — монополии. Он также является автором учебника по теории игр. Кристиан Рик — профессор экономической теории, Высшая школа Франкфурта-на-Майне. Основная тема его исследований — монополии. Он также является автором учебника по теории игр.

Не успел в дисководе остановиться диск с инсталлируемым дистрибутивом Photoshop CS4, как вы узнали о выходе новой версии — CS5. И она, без сомнения, очень вам нужна, ведь ваша цифровая камера отсутствует в списке поддерживаемых RAW-конвертером «старой» версии Photoshop. Многим знакома и другая ситуация: вы только что распаковали новенький фотоаппарат производства, скажем, Canon, а в Интернете уже объявляют о выходе улучшенной модели. А когда вы решаете написать об этом возмущенное письмо в любимый компьютерный журнал, вдруг с ужасом замечаете, что ваша версия офисного пакета устарела на три номера, а интерфейс Windows Vista можно увидеть скорее в музее, чем на экране монитора рядового пользователя.

Практически повсеместно в софтверной и «железной» отраслях компьютерной индустрии мы наблюдаем, как свежие версии программ и новые модели устройств плотными рядами движутся на прилавки магазинов. И нам, простым пользователям, это не всегда нравится. Согласно теории, подобный эффект особенно заметно проявляется тогда, когда производитель оказывается в том или ином смысле монополистом. Мы наблюдаем это, например, в случае с Microsoft и ее операционной системой, а также пакетом офисных программ. Получается, что монополисты слишком «инновационны»? При этом мы со школьной скамьи помним о том, что монополии являются чем-то застойным и устаревающим. И подтверждение тому — вечные очереди на почте и железнодорожный транспорт со всеми его недостатками.

В чем причина этого парадокса? Почему на железной дороге царят вялость и неповоротливость, а в Microsoft — гиперактивность? Какой смысл высокотехнологичным компаниям предлагать рынку большое количество инноваций, вместо того чтобы спокойно почивать на лаврах? Чтобы увидеть, что это не случайность, а закономерность, нужно понять, кто является самым главным конкурентом Microsoft. Как ни странно, она же сама им и является. Дело в том, что монополист в силу своего господствующего положения на рынке может поддерживать уровень цен на собственную продукцию во много раз выше уровня производственных издержек. Одновременно с этим вследствие высокой цены он продает значительно меньше единиц товара, чем если бы предлагал его за меньшие деньги. Однако если компания делает все правильно, то она зарабатывает на высоких ценах больше, чем теряет от уменьшения объема продаж. Как раз в этом и заключается механизм извлечения монопольной прибыли: стоимость товара повышается, а реализуемый объем уменьшается.


Когда с момента появления на рынке нового продукта проходит некоторое время и монополист успевает получить свою прибыль за счет всех клиентов, которые готовы были приобрести товар по завышенной цене, наступает второй этап. Теперь встает вопрос, каким образом завлечь покупателей, для которых первоначальная цена продукта слишком высока. Ответ, казалось бы, прост: нужно снизить стоимость. В связи с тем, что первые покупатели уже заплатили завышенную сумму, компания получила свою монопольную прибыль (и одновременно с этим возместила затраты на разработку программы). Теперь можно привлекать все новых и новых клиентов за счет снижения цены. Но и в этом случае действует старый принцип: цена продукта должна быть настолько высокой, чтобы его смогли приобрести не все желающие. Только так можно получить дополнительную монопольную прибыль. Разумеется, есть еще клиенты, которые могли бы быть привлечены в третий период продаж за счет очередного понижения цены. Это рассуждение можно продолжать до тех пор, пока цена товара не приблизится к стоимости накладных расходов, которые в случае с программными продуктами складываются из издержек на копирование и дистрибуцию.

Таким образом, можно подумать, что монополист в состоянии получать высокие прибыли за счет возможности последовательно устанавливать монопольные цены. Однако руководствоваться подобной логикой — все равно что делить шкуру неубитого медведя. Ведь покупатели в состоянии предвидеть, что монополист очень быстро начнет снижать цены, и естественная реакция на это — подождать и не покупать новинку сразу после ее появления. Такое поведение клиентов не позволило бы монополисту действовать по описанному выше сценарию.

Вместо этого ему пришлось бы сразу предложить более низкие цены второго периода продаж. Однако и они могли бы показаться покупателям неокончательными, так как далее должен наступить период очередного снижения цен. Если бы подобная закономерность действовала на практике, мы получили бы такие же низкие цены, какие типичны для нормального рынка с полноценной конкуренцией. И все это только потому, что монополист сам для себя является главным конкурентом.

Снижение цены сократит прибыль

На первый взгляд в случае с программным обеспечением эта ситуация не столь очевидна, как на других рынках. Однако подобный эффект проявляется только в случае с теми продуктами, которые клиент приобретает, как правило, однократно (или на длительный срок). Другими примерами подобных товаров длительного пользования являются книги и фильмы. Посмотрев один раз даже самый увлекательный фильм, мало кто захочет смотреть его повторно. Часто книги выходят сначала в дорогом исполнении (с твердой обложкой), потом — в карманном варианте, а в завершение практически даром— в формате для электронной книги. И это несмотря на то, что в случае с книгами монополией на них из-за особенностей авторского права обладает издательство. Но это предприятие тоже чаще всего вынуждено конкурировать само с собой.

Сам себе не конкурент

Что должен сделать монополист, чтобы заполучить свою монопольную прибыль? Ответ лежит на поверхности: перестать конкурировать сам с собой. Для этого существует две возможности: либо он сделает так, чтобы конкуренция (в которой он сам является главным действующим лицом) была как можно более непривлекательна, либо так, чтобы все поверили в невозможность предстоящего снижения цен на данный продукт.

Второй вариант является на удивление более сложным, чем это может показаться. Конечно, монополист будет пытаться убедить всех в том, что цены не упадут никогда. Однако покупатели прекрасно понимают, что со временем продавцу очень сильно захочется охватить всех потенциальных клиентов.

Таким образом, монополист должен создать механизм самоограничения. Подобной возможностью могла бы стать передача программного пакета в аренду, а именно заключение краткосрочного договора аренды. Правда, при этом он вынужден был бы гарантировать снижение стоимости аренды клиентам второй волны. Однако производитель не станет такого делать и может вполне правдоподобно обосновать это для своих клиентов, в том числе покупателей первого периода. Наличие подобной возможности оставить цены на первоначальном уровне и являются объяснением того, что все большее количество производителей ПО стремятся перейти от продажи продуктов к передаче их в аренду.

Примером того, как можно реализовать договорную форму аренды программных пакетов, являются интернет-решения, когда ПО скачивается из Глобальной сети. При этом пользователь покупает своего рода абонемент на работу с ним. Впрочем, корпорация Microsoft в обозримом будущем намерена только продавать свои продукты, а переход на абонементное обслуживание остается для нее закрытой темой (к немалой радости пользователей).

Продукты длительного пользования становятся товарами массового потребления

Именно этим объясняется тот факт, что монополисты софтверного рынка слишком быстро создают свои инновационные решения, не обращая внимания на их разумность и востребованность. Справедливости ради стоит сказать, что в реальной жизни свою роль играют и прочие обстоятельства, которых немало. Так, даже операционные системы в большинстве своем продаются через OEM-рынок, то есть вместе с компьютерами. В данном случае следовало бы рассматривать товар в комплексе, как аппаратно-программный продукт. Кроме того, средствами маркетинга в огромной мере стимулируется желание потребителя купить новинку.

Во время массовой рекламной кампании у потенциального покупателя возникает желание как можно быстрее приобрести цифровой фотоаппарат с более высоким разрешением матрицы или телевизор HD-формата. Через некоторое время раздувается очередная шумиха, и недавняя новинка объявляется устаревшей моделью, хотя в техническом плане она продолжает оставаться товаром длительного пользования.

Возможно, остается без ответа еще один вопрос: почему, раньше монополии были известны как тормоз любых инноваций, а сегодня утверждается обратное? Все дело в том, что примеры классических монополий в большинстве своем касаются товаров и услуг массового потребления. В этом случае приведенные выше доводы не действуют. Если взглянуть на государственные монополии, которые могут не бояться за свое господство, то там наблюдаются высокие цены и застой в плане инноваций.

За что мы платим?

Монополия на IT-продукты по сравнению с классической — на товары массового потребления — имеет значительно меньше власти. Для нас, потребителей, это хорошо. Однако IT-монополии пытаются воспользоваться хотя бы частью своего привилегированного положения, навязывая клиентам чересчур много инновационных решений. Мы привыкли отдавать им завышенные суммы. В действительности же мы платим не слишком высокую цену за отдельные продукты, но по-настоящему нам приходится раскошеливаться за преждевременно навязываемые нам инновационные решения.

Старая версия? Уже непрестижно!

Чтобы монополисту не пришлось конкурировать самому с собой, он может сделать свой старый продукт менее привлекательным для пользователя по истечении некоторого срока. В этом случае многие клиенты не ждут и покупают товар по завышенной цене, хотя могут точно предвидеть, что рано или поздно цены на него будут снижены. Их убедили, что в будущем этот продукт станет менее привлекательным по целому ряду причин. При этом позиции монополиста на рынке укрепляются, и он получает колоссальную прибыль за счет завышенных цен. А так как, несмотря на них, продукт все равно пользуется спросом, цены снижаются не слишком быстро — и это тоже выгодно лидеру рынка. Каким образом производителю ПО удается вводить в заблуждение своих клиентов? Это возможно благодаря превращению продукта длительного пользования в товар массового потребления.

Разумеется, оно происходит не в реальности, а в сознании потребителя.

Производитель регулярно выпускает новые, якобы «улучшенные» версии своих программ, причем это происходит значительно раньше, чем пользователь почувствует в этом необходимость.

С выходом новинки потребителю кажется, что прежняя версия продукта устарела и пользоваться ею уже по меньшей мере непрестижно.

Являются ли монополистами софтверные гиганты?

некоторые положения этой теории на первый взгляд кажутся неубедительными. Мы приводим ответы на наиболее популярные возражения.

1. Microsoft — это по-настоящему инновационная компания или же, напротив, образец застоя? Сейчас мы говорим в первую очередь об инновациях в технологической сфере. Никто не отрицает, что 64-битная операционная система является более мощной по сравнению с 32-битной. Мы утверждаем лишь то, что инновации, реализуемые каким-либо монополистом, внедряются и выводятся на рынок значительно быстрее, чем того хотят потребители, тем более если у новинок есть как преимущества, так и недостатки. Некоторые из этих «преждевременных» нововведений, возможно, имеют большое значение, но многие не слишком существенны.

Тем не менее нам уже не хочется отказываться от всех плодов научно-технического прогресса и, скажем, пользоваться дисковым телефонным аппаратом. Оптимальная для всех скорость внедрения инноваций находится где-то посередине. Но она все равно должна быть ниже того уровня, который сегодня предлагают нам IT-монополии.

2. Слишком высокая скорость внедрения инноваций наблюдается и у тех производителей программ, которые не являются монополистами в привычном смысле этого слова. Не следует забывать, что в IT-индустрии монополистом в определенной мере является почти каждый производитель. Если пользователь (особенно крупная корпорация) однажды связывается с ним, впоследствии ему уже нелегко перейти на другой продукт, поскольку стоимость такого шага будет очень велика. Вот почему даже мелкие софтверные компании ведут себя как монополисты в миниатюре, генерируя для своих клиентов избыточные усовершенствования. Правда, в случае с ними могут иметь место и другие факторы, способствующие ускорению инновационных процессов. Но все эти доводы лишь дополняют приведенные в статье данные, а не противоречат им.

3. Складывается впечатление, что стоимость программных продуктов со временем ничуть не уменьшается. Это неправильный вывод, который можно сделать при простом сравнении прайс-листов. Обратите внимание на то, что один и тот же роман в твердом переплете стоит дороже, чем в мягкой обложке. Программы тоже дешевеют с течением u1074 времени, появляясь не только в коробочных вариантах, но и в виде OEM-версий (то есть в составе готовых компьютеров). Таким образом, едва ли удастся корректно оценить снижение стоимости программных продуктов, не имея возможности напрямую сопоставить цены на идентичные версии. Не следует также забывать, что, задавая слишком высокую скорость инноваций, производитель стремится замедлить падение цен на свои продукты. В случае с «железом» их снижение сильнее бросается в глаза, но это применимо и к рынку ПО.

ПОДЕЛИТЬСЯ


Предыдущая статьяНедостатки веб-сервисов и как с ними бороться
Следующая статьяСеть PSN упала. Sony говорит, что это была кибер-атака
КОММЕНТАРИИ



Загрузка...