Тотальный контроль: как супермаркеты следят за покупателями

Если при совершении покупок рекламный плакат заглядывает через плечо, ценники показывают точно рассчитанные цены, а кассовый аппарат уже знает покупателя по имени, то это — современный шопинг, который сейчас пытаются внедрить многие сети магазинов. Отслеживание в традиционной торговле — это стремление к тому, чтобы заполучить те аналитические возможности, которыми располагают интернет-платформы. Однако здесь не обходится без технического контроля клиентуры.

На каждом шагу

Много шума наделала новость о том, что рекламные вывески со сканерами лиц собирали в 41 супермаркете Real данные о возрасте, половой принадлежности и продолжительности пребывания клиентов в кассовой зоне. Данные изображения почти сразу удалялись, но анонимизированные метаданные отправлялись аугсбургской компании-разработчику Echion для дальнейшей обработки. Все заверения Real и Echion оказались бесполезными: после протеста и заявлений защитников данных вывески пришлось убрать.

В пресс-релизе торговая сеть выразила сожаление: мера была согласована Баварским земельным ведомством по защите данных, при этом «всегда обеспечивалось» соблюдение положений законодательства о защите данных. Однако «в целях достижения максимальной прозрачности и приемлемости для клиентов и общественности в дальнейшем технологические разработки будут рассматриваться в тесном сотрудничестве с консультантами со стороны клиентов Real и фокус-группами». То есть клиенты должны разрешить вопрос слежения за ними.

Тем не менее «танцы с бубном» вокруг шпионящих рекламных вывесок не могут скрыть тот факт, что многие магазины уже давно контролируют каждый шаг покупателя между полками с товаром, анализируя при этом покупательское поведение в режиме реального времени. Это не только прямая угроза для защиты данных и информационного самоопределения. Стремление контролировать клиента и собирать о нем информацию — это путь к новым возможностям для манипуляций, ­которые раньше были знакомы нам только по Интернету.

Спутники покупателя

Чтобы понять, насколько преуспело отслеживание в магазине (In-Store-Tracking), достаточно краткого экскурса в технологию контроля. В розничной торговле в Европе в основном используется четыре способа такого отслеживания. Во первых, с помощью камер измеряется поток покупателей и обозначаются их маршруты по магазину. Недостаток метода — высокая стоимость установки камер и сложность обработки данных. Чаще (и надежнее с точки зрения законодательства в области защиты данных) используется так называемый Wi-Fi-трекинг, при котором ловятся радиосигналы смартфонов и с помощью триангуляции определяется их местонахождение в помещении.

Поскольку так фиксируются и уникальные MAC-адреса, то отдельные идентифицированные клиенты могут снова обнаруживаться при последующем посещении. Данный подход можно назвать проверенным и недорогим, но он не отличается точностью. Дополнительную точность данных о присутствии и маршрутах клиентов могут дать Bluetooth-маячки и данные мобильной связи. Кроме того, пользователи клиентских приложений могут (незаметно для себя) дать согласие на персонализацию этих данных — и, например, с помощью ультразвуковых сигналов их можно будет однозначно распознать, определить их местонахождение и заманить индивидуальным предложением.

Все подходы выстроены так, что клиенты в общем и целом не замечают сбора данных. История их путешествий по торговым залам, или Customer Journey (специальный термин для обозначения долгого пути клиента при выборе покупок), ­пишется корпорациями.

Короткий словарь

Как и во всех направлениях маркетинга, в сфере анализа продаж (Retail Analytics) используется множество заимствований и неологизмов, которые требуют пояснений.

> Dynamic Pricing (или ценовая дискриминация, индивидуальные цены). С электронными ценниками это возможно и в обычном магазине: клиенты, совершающие большое количество покупок, видят более высокие цены, а экономные покупатели — более низкие.

> Beacons (маяки) — это распределенные по магазину мини-передатчики (обычно Bluetooth), которые соединяются с мобильными устройствами клиентов, радиометками на товарах и корзинах и отслеживают их передвижение.

> Conversion Rate (коэффициент конверсии или доля изъятия) — описывает долю посетителей магазина, которые становятся его клиентами. Посредством отслеживания их количество можно контролировать в режиме реального времени и оптимизировать работу магазина, предлагая более интенсивное обслуживание клиентов.

> Electronic Shelf Labeling — цифровые ценники и таблички с информацией о товаре, отображающие персонализированные цены для активных покупателей.

Подсчет людей

Как выглядит «цифровая трансформация в розничной торговле» на практике, объясняет в беседе с CHIP специалист по отслеживанию Crosscan. Данная компания из Виттена, в частности, оснастила магазины Esprit, WMF и Intersport сетями датчиков и соответствующей аналитической платформой.

Техническим «сердцем» здесь является датчик Crosscan 3D Peoplecounting, который с помощью двойных камер с высокой точностью подсчитывает количество людей на входе в магазин. Использование Wi-Fi-трекинга компания Crosscan прекратила с тех пор, как новые мобильные устройства стали по умолчанию определять MAC-адрес случайным образом.

Предоставляемые датчиками данные посещаемости собираются и оцениваются на аналитической платформе Crosscan Connect вместе с другими данными, например, о погоде или кассовых системах. И руководство магазина получает информацию о механизмах, которые влияют на спонтанные отклонения, и о возможностях улучшения работы. Указания предоставляются через приложение Crosscan, которое также отображает данные о производительности магазина.

«Наши услуги предназначены прежде всего для того, чтобы с точностью до часа определить квоту на уменьшение цены, оптимизировать задействование персонала в зависимости от количества посетителей, привести в соответствие с потребностями клиента часы работы, оптимальным образом разместить товар и проверить эффективность рекламных мероприятий», — сообщает компания журналу CHIP.

Такие методы важны для противодействия оттоку покупателей в розничной торговле.
Новые методы прогнозирования на основе искусственного интеллекта призваны сделать розничную торговлю еще «более предсказуемой и управляемой». Это могло бы быть полезным и для покупателей, например, при соответствующем регулировании обслуживания на торговых площадях и сокращении времени ожидания. А между тем уже используются датчики, которые анализируют покупателей по возрасту и полу.

Любопытная реклама

Специалисты по защите данных и прав потребителей, тем не менее, неусыпно следят за подобным вмешательством. «Данная тенденция в высшей степени сомнительна, поскольку при использовании таких технологий клиенты вряд ли могут возразить против обработки их данных», — пишет уполномоченный по защите данных из Берлина.

То, что позволено в виртуальном мире, по всей видимости, еще долго не будет возможным в реальном: «С одной стороны, полная законность онлайн-трекинга, уже ставшего массовым явлением, вызывает большие сомнения. С другой стороны, именно из-за массового распространения онлайн-трекинга нужно дать человеку возможность совершать покупки анонимно хотя бы в реальном мире».

В то время как при совершении покупок в Интернете клиент может выбирать среди множества магазинов и защититься от механизмов отслеживания с помощью блокираторов, против тайного вмешательства в реальном мире волшебного средства пока не найдено. К тому же выбор, например, в продуктовых магазинах в большинстве случаев очень ограничен.

В аппарате уполномоченного по защите данных земли Северный Рейн — Вестфалия полагают, что наибольшие сомнения вызывает видеозапись. «Речь идет о безосновательном сборе информации с огромным масштабом утечки». Вопрос о правомерности таких действий требует прояснения. С широким охватом MAC-адресов при Wi-Fi-трекинге в любом случае скоро может быть покончено. «Поскольку речь здесь идет о персональных данных, то, согласно действующему законодательству, они в принципе могут собираться только с согласия соответствующих лиц». Хотя исключительно для измерения потока посетителей они еще могут сохраняться в краткосрочной перспективе. Но есть вероятность, что ожидаемые в 2018 году поправки к закону ЕС E-Privacy расставят новые акценты.

Ситуация неопределенности

Европейские магазины следят за покупателями? На этот вопрос ответить сложно. В ответ на опрос CHIP, проведенный среди торговых сетей, по большей части было получено молчание. В опросе приняли участие только две сети, но скорее безрезультатно.

Более показательными стали многочисленные ответы уполномоченных по защите данных: для них трекинг — это острая тема, в особенности использование MAC-адресов. Но с 2018 года этому ­может быть положен конец с принятием поправок к закону ЕС о безопасности персональных д­анных (E-Privacy), за нарушение которого грозит статья.

Однако когда устройства на iOS и Android будут по умолчанию определять MAC-адреса случайным образом, Wi-Fi-трекинг по меньшей мере технически устареет: ­маскировка портит отслеживающим компаниям данные о местонахождении, отдельные посетители подсчитываются несколько раз.

Без радужных перспектив

Остается надеяться на защиту. Ведь, в частности, в США сейчас стремятся к всеобщему оцифровыванию торговых площадей, то есть слиянию возможностей обработки данных и информационного богатства Интернета с розничной торговлей, которая в долгосрочной перспективе пока будет занимать большую долю рынка. Рекордные показатели Amazon словно нарочно в 2017 году достигли 90% всего торгового оборота в традиционной торговле.

Так, компания Google уже сообщила, что хочет связать данные геолокации пользователей приложения с активностью их кредитных и дебетовых карт. Мечта для рекламодателей, которые смогут проследить Customer Journey от браузера до кассы и повлиять на него. Через различные каналы у Google есть ­доступ примерно к 70% всех платежных операций по картам, совершаемых в США.

Таким образом, индивидуальное распределение данных в Европе пока невозможно благодаря законам о защите данных. Однако если клиенты добровольно оставляют свои данные, чтобы совершить выгодную покупку, пользы от этого не будет. Кто сможет проконтролировать все пути, по которым личная информация попадает в паутину международной ­торговли данными?

[socialpoll id=»2466234″]

ФОТО: Fotolia; компании-производители